• 小熊电器市值腰斩,从巅峰时代滑落的小家电行业该从何处再破局?

    电科技袁创09-21 14:45

    随着“宅经济”的迅速发展,越来越多的产品有了更细分的消费场景:虽然是一个人,但是又想吃火锅又想吃烤肉——多功能一体锅;外面的酸奶添加剂太多,自己做酸奶又太麻烦——酸奶机;喜欢吃油炸食品但又担心油太多不健康——空气炸锅……

    在2020年之前,越来越细分类的小家电就已经在市场上受到追捧,受疫情影响,消费者居家时间增多,外卖种类减少,对小家电的需求从“小资”变成了“刚需”。一众小家电企业“钱途”光明,不仅营业收入猛增,资本市场也万般宠爱。以小熊电器为代表的的小家电股价一路飙升至历史最高点,销售业绩同比增长超90%。

    小熊电器

    但是到今年第三季度,小熊电器发布的2021年年中财报显示,营业收入同比下降4.89%,归母利润同比下滑45%,股价相比2020年中的最高点已经跌去四分之三。

    是什么原因导致了小熊们在后疫情时代的业绩滑铁卢?

    过度信奉营销的力量

    从生产投入来看,小家电进入门槛低,以线上销售为主,普遍表现出对于营销投入较多而研发投入过低的问题。

    2017-2020年,小熊电器销售费用从2.47亿元上升至4.4亿元,根据2021上半年财报显示,销售费用更是同比增长了31.44%,与之相对的却是营业收入不升反降了4.89%,这说明消费者们对于小熊的软广、硬广开始不买账了。

    产品的质量是生命线,与高额营销费用相对,小熊的研发投入占营收比重不足3%,忽视研发带来的直接后果就是产品质量下降,在购物平台对于小熊产品的差评、吐槽不在少数。

    作为一个以性价比为卖点的产品,小熊的品牌溢价还没有形成,如果在质量关还接连“失守”,那未来发展确实令人忧虑。

    这并不是小熊一家的问题,小家电领域一直有着“与其构建技术壁垒,不如尽快转移阵地”的共识,因为小家电的细分类太多,更新迭代又太快,只有其中少数爆款才能有比较可观的销售,而对于大多数小家电生产者来说,押宝爆款精耕细作不如求大求全,尽可能覆盖更多品类。

    从品类方面看,小熊营业收入中占比最高的分别是锅堡类、电动类和壶类厨房小家电,都属于低技术壁垒的产品,换言之就是很容易被模仿。可以看到,其中电动类的营收同比去年已经大幅下降35%,虽然壶类小家电同比上升了20%,但是考虑到市场上同质化产品过多,消费者忠诚度较低,营收增长难以持续。

    小熊只是众多小家电中的代表之一。从小家电整体市场需求来看,2021年上半年随着疫情形势向好,消费者走出家门的时间越来越多,逐渐可以正常开学、返工、聚餐、旅游,对于厨房类小家电的需求减弱,外卖的恢复、餐厅的开放、速食行业的快速发展都抢占了厨房类小家电的市场。

    在生产端,厨房小家电也面临着产品创新能力不足的问题,例如2020年通过价格战实现销量快速增长的“厨房明星”破壁机,提前透支市场的结果就是2021年销量同比下降8.6%。价格战终究不是长久之计,只有持续的技术升级和创新才能走出可持续的增长路径。

    与之相对应的是清洁类和个护类小家电的崛起。 “清洁”、“健康”、“消毒”在疫情大背景下成了刚需,懒人经济叠加疫情防护需求,使得蒸汽拖把、扫地机器人等小家电销量持续增加。85后-95后逐渐成为小家电消费的主力军,这些新一代的年轻消费者对于美和健康追求上升,催生了诸如“家用筋膜枪”、“美容仪”、“眼周护理仪”、“激光脱毛仪”等爆款小家电。

    2021年1-5月,比如扫地机器人、清洁电器等的个护、清洗类小家电销售业绩上升迅速,比如某投影机的上半年销售就同比增长94%。

    从中可以看出,消费者未来对于小家电的需求越来越表现出高端化、智能化、品质化的特点,以小熊为代表的小家电企业需要从研发、质量、消费者需求洞察等方面寻求突破。

    机构比“韭菜”跑得更快

    资本市场的表现也不容乐观,2020年7月小熊电器曾经达到过165.9元的历史高点,火爆的不止小熊电器,还有新宝股份、石头科技,以及老牌家电品牌苏泊尔、九阳等。但是到2021年8月公布半年报时,小熊电器已经下跌至48元,几乎跌去四分之三。难兄难弟的新宝股份也没有好多少,2021年半年报显示,新宝股份上半年归母利润同比下降27.04%。

    资本市场的风向变动比消费者们的感知敏锐得多。几乎是去年达到顶峰后,小熊电器的股价就在漫漫阴跌,2020年底的时候已经跌至113元。

    资本市场的撤退主要有几个方面的考量,一方面是后疫情时代消费者独自居家时间锐减,对于小家电需求也会逐渐回落。另一方面则是小熊电器2021半年报的数据比起一季度进一步利空,一季度只是增收不增利,营业收入是好看的,同比增加了22%,归属于上市公司股东的净利润同比下降12.82%。而到半年报的时候则营业收入也失守,同比下降了4.89%,归属于上市公司股东的净利润同比下降达到了45.3%。

    机构投资者的反应也不乐观,在去年中报时,持仓小熊电器的基金数曾达到了129家,占流通股的23.53%。但到了今年中报时,基金持仓家数只有24家了,占流通股的比例为2.70%。这说明同样是撤退,机构投资者撤的步子更大些,而散户们还有一些在观望。

    换一个思路,“小熊”们力图破局

    从成本来看,近期全球小家电原材料价格上涨,铝上涨超30%,铜上涨超38%,导致家电企业原料支出占总支出七成以上。这造成小家电企业增收不增利,短期来看对于企业压力较大,特别是小企业。

    小家电行业头部效应明显,在疫情背景下互联网品牌线上优势凸显,还能在巨头口中夺取市场份额,而后疫情时代头部企业发挥线下营销能力,小企业生存空间非常有限。对于小家电企业来说,要么做大,要么毁灭。

    除了同业竞争,小家电企业还面临着更多外部的竞争因素。我国餐饮行业市场规模和外卖市场规模每年都快速增长,受到疫情影响在2020年增速下降。随着疫情常态化,餐饮业、外卖都在逐渐恢复,对于小家电受众的年轻人来说,是否还愿意自己下厨或许会是一个艰难的选择。

    小家电企业要寻求破局,必须从洞察消费者需求着手。

    调研结果显示,产品实用性是消费者选择小家电的首要因素,其次是颜值和均价。67%的消费者认为当下小家电功能过剩,许多华而不实的功能基本上用不到,还有消费者反映操作复杂,灵敏度较差等。

    这些来自用户的产品痛点,无疑对企业专注于产品研发、功能创新、品质保障提出了更多要求。也许,只有通过产品质量打造用户口碑,提升品牌忠诚度,才是“小熊”们可能的破局之道。

    小家电市场目前处于发展换挡期,疫情背景下狂奔式的增长或许很难重现,但是市场仍然有旺盛需求,无论是年轻的小家电品牌还是综合型家电巨头,都在积极布局小家电细分市场。要想在这条赛道中突围,不但需要洞悉消费者的真实需求,还得建立一定的技术壁垒,只依靠营销和低价促销,终究不是一条不可持续的发展之路。

    电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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